ارائه الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی

هدف: تنفر از برند مفهومی است که از سویی جدید و کمتر آشنا بوده و از سوی دیگر بسیار بااهمیت و ضروری است. در ادبیات برندینگ به احساس‌های مثبت همچون عشق به برند بسیار پرداخته شده و احساس‌های منفی مصرف‌کننده به برند کمتر بررسی شده است. هدف از این پژوهش، ارائه الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی است. روش: این پژوهش کیفی، از لحاظ هدف بنیادین است و بر حسب روش گردآوری داده‌ها میدانی محسوب می‌شود. جامعه هدف پژوهش مصرف‌کنندگان کالاهای ایرانی در شهر تهران هستند. روش نمونه‌گیری غیراحتمالی، قضاوتی و گلوله برفی و تعداد حجم نمونه با توجه به اشباع نظری داده‌ها 17 نفر بوده است. برای جمع‌آوری داده از مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته استفاده شد و تحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل تم در نرم‌افزار NVivo10 انجام گرفت. یافته‌ها: مطابق با نتایج پژوهش، دو دسته از تم‌های اصلی کشف شدند که شامل عوامل تأثیرگذار بر تنفر از برند (فریب‌کاری آمیخته بازاریابی، قصور آمیخته بازاریابی و مسئولیت‌ناپذیری اجتماعی) و پیامدهای حاصل از تنفر از برند (تبلیغ‌های دهان‌‌به‌‌دهان منفی، حمایت از رقیب و قطع رابطه با برند) بودند. نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش می‌تواند برای تولیدکنندگان کالاهای ایرانی نتایج حائز اهمیتی داشته باشد. رعایت اصول اخلاقی کسب‌وکار در زمینه آمیخته بازاریابی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی، از بروز پیامدهایی نظیر تبلیغ‌های منفی علیه برند و قطع رابطه با برند ممانعت می‌کند.